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养生旅游市场前瞻:HHOW发布的中国养生旅游大数据透露了什么

来源: 时间:2018年11月02日 点击量:

PART 1. 养生旅游的定义

1. 背景

       随着收入水平的日益提高以及可自由支配时间的日益增多,人们开始对生活品质投入更多的关注。近年来环境污染、老龄化、亚健康等问题的加剧,更迫使消费者寻求更健康的生活方式,并通过积极的药物治疗、营养补给、减重、水疗、健身、身心活动、美容等活动来保持健康。

       在这样的背景下,很多人将旅游当成是一次减压或重返年轻的机会。

      越来越多的人们渴望在旅行的时候能够保持健康的习惯,甚至特意选择一些保持或是改善个人健康和养生的旅游设施。这一现象正在带动养生旅游的发展。

2. 什么是“养生”

     我们常常听到 “医疗旅游”和“养生旅游”等不同的概念。他们有区别吗?

     世界卫生组织这样定义“养生”:养生是身体、精神和社交方面呈完全良好的状态。这不仅是远离疾病或者长寿的意思,而更多地则是强调对疾病的前瞻性防护和对健康、良好生活品质的提高。

     和“医疗”相比,“养生”更多的体现出长期、主动、积极的生活状态,是从不健康或亚健康到最佳健康状态的持续过程。而“医疗”则更加偏重于短期的治疗和康复。

   “养生”消费者的主动性、长期性,和“医疗”消费者的被动型、短期性,也形成了“养生旅游”和“医疗旅游”的差异。

3. 全球养生产业

      根据国际大多研究机构的分类方式,全球养生经济由以下几个板块构成:

      l 水疗产业

      l 养生旅游产业

      l 温泉和矿泉产业

      l 美容和抗衰老产业

      l 补充/替代医学产业

     l 预防和私人健康定制服务产业

     l 养生生活房地产业

     l 公司和职场养生产业

     l 健康饮食,营养学和纤体产业

    l 身心健康和健身产业

     这几个板块之间互相重叠交叉,共同构成了全球养生产业3.4万亿美元的经济体,其中养生旅游行业4940亿美元,是最重要的组成部分之一。

     4. 什么是“养生旅游”

     世界养生协会和HHOW世界养生酒店联盟等机构这样定义养生旅游:它是一种为保持和加强个人身心灵健康而进行的旅游。

      尽管现代“养生旅游”的概念刚刚兴起,但早在远古时期,我们的祖先就会通过浸泡温泉来获得身体的恢复;罗马人会到有沐浴和海岸的度假区寻求身心灵的净化。当代旅游产业的发展开始是随着观光、探险、文化、美食等多种类旅游形式共同发展的过程,而提高个人健康状况这一永恒的话题从来没有改变,这也使得养生旅游的话题再一次在全球兴起。

     5. 养生旅游并非医疗旅游

       很多情况下养生旅游和医疗旅游被替换使用,但其实医疗旅游和养生旅游基本上是两个不同的活动,客源也有很大的区别:养生旅游客源中大多数为健康和亚健康人群,寻求生活方式的改变和最佳健康状态;而医疗旅游客源中大多数患有不同程度的疾病,并寻求治疗。

      但养生旅游和医疗旅游的界限并没有那么清晰,甚至在某些项目和疗法上有很多重叠的部分:一方面传统医学开始接受预防性疗法和替代疗法;另一方面养生的很多方式也必须依靠医疗设备和方式进行。因此很多项目,比如温泉浴、DNA测试、中医草药等,既可以是预防性的,也可以是治疗性的。

      养生旅游远远超过医疗旅游的范畴

PART 2. 中国养生旅游市场发展现状

      1. 中国养生发展历史

     “养生”一词对于中国人来说似乎再熟悉不过。早在公元前3000年,中医和印度阿育吠陀医学共同奠定了世界养生体系的基础。

      中医认为: 养生即养护生命,即尊重生命自身的发展规律,通过各种方法、方式进行养护身体、颐养精神、增进智慧、延长寿命、驻颜有术等,进而达到身、心、灵全方位健康的过程。这是国际上最早提出的身心灵全方位养生的概念。我国养生文化源远流长,早在几千年前,我国养生文化便呈现出“百家争鸣”的特点,比如《周易》的阴阳学说,《洪范》的五行学说,《庄子》的精气学说等等。

      和西医的侵入性治疗不同,中医更加强调整体性和预防性,也更符合国际通用的“养生”的概念。直到今天,中药材以及针灸、中草药、气功、太极拳等理疗手法仍在普遍使用,并逐渐成为很多国家重要的养生方法之一,甚至西医也开始逐渐接受和采纳。

     2. 中国养生旅游发展历史

      中国古人早就有到避暑胜地或温泉地区疗养度假的习惯。避暑养生之旅最盛行的唐代,除了宫廷专属的避暑山庄,许多达官显贵们也建立了自己的私家避暑之地,在唐都长安,甚至还出现过一种避暑会,为富家子弟避暑消夏的临时组织;而温泉养生之旅早在秦汉时便极为普遍,当时的温泉旅游地的建设已具有一定规模,如河南汝州温泉:“泉上华宇连荫,茨甍交拒,方池石沼,错落其间。”安徽和州(今和县)香淋泉在宋代就开始营建,“宋元祐年间,知州王大过甃汤池,建龙祠,又为浴院”,后香淋泉经过多次修建,成为当时众多游人游观养生之地;除此之外,我国古人还有很多祈福还愿、修心养性的养生旅游活动。

      我国现代养生旅游则仍处于发展的初级阶段,大多沿用了古时养生旅游的方式,融入了现代人的基本养生诉求。我国目前比较流行的养生旅游项目包括森林浴、雾浴、日光浴、温泉浴、食疗、民俗养生等,人们在养生旅游中的诉求也比较宽泛,既包括延年益寿、强身健体、康复理疗、修复保健,也包括观光、修身养性、生活方式体验以及养生文化体验,另外,随着人们对精神世界的不断追求,很多以灵修、禅修活动为特色的旅游形式也在不断兴起。

中国21世纪养生旅游发展大事件

       我国养生旅游最早由海南三亚兴起,浙江、江西、安徽、黑龙江、山东、广西等省紧跟其后。随着国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》以及《中医药健康服务发展规划(2015-2020年)》等一系列国家政策的发布,以中医中药为特色的中国养生旅游行业将快速规范发展。

      3. 中国养生旅游消费现状

      随着环境污染、人口老龄化、亚健康等问题的出现,我国对于养生旅游的关注度持续上升。总体上来说,中国养生旅游市场数量已初具规模,现已成为亚太区重要的养生旅游消费市场,但是与国外相对成熟的养生旅游市场相比较,差距仍然存在。

      I. 养生旅游数量尚具规模,但整体消费水平不高

     根据GWI调查显示,2013年中国养生旅游数量达3010次,占全球总数的5.69%,位列全球第五,而养生旅游消费则为123万亿美元,占全球总消费的2.49%,位列全球第九。养生旅游消费超过中国的国家分别是:美国、德国、法国、日本、奥地利、加拿大、意大利和瑞士。

全球前20大养生旅游市场(2013)

备注:1. 旅游类型包含国内旅游和出境旅游; 2. 中国统计数据未包含港、澳、台地区;

数据来源:GWI

      上述数据表明,尽管中国养生旅游数量尚具规模,但中国养生旅游平均消费仅为409美元,比全球平均水平低近一半。

全球主要养生旅游市场平均消费水平(2013)

II. 亚太区重要养生旅游市场,养生旅游消费仅次于日本

       养生旅游在我国还是相当新兴的概念,养生旅游产品供给也尚未丰富。但我国每年仍产生近123亿的养生旅游消费,位居亚太地区第二,折射出我国养生旅游市场具有相当好的潜力。

亚太地区前六大养生旅游市场(2013)

备注:1. 旅游类型包含国内旅游和出境旅游; 2. 中国统计数据未包含港、澳、台地区;

III. 养生旅游消费目前仅占我国旅游总消费的2.2%,与全球平均水平相比相差超过10%

         世界养生协会统计调查显示,2013年全球旅游(包括国内游和出境游)总消费为3.2万亿美元,其中全球养生旅游消费4386亿美元,占比13.7%;而我国2013年旅游(包括国内游和出境游)总消费为5653亿美元,其中我国养生旅游消费123亿美元,占比2.2%,与全球占比相差超过10%。由此可见,我国未来养生旅游的发展存有很大空间。

旅游总消费与养生旅游消费(2013)

4. 养生旅游产品供给现状

       养生旅游产品的供给对行业发展有至关重要的作用。目前国内在养生旅游消费上的差距,与养生产品的供给现状有关。

I. 养生旅游目的地主要依赖当地自然资源,产品单一

       国际上成熟的养生度假目的地往往集合当地特色和先进的设备、理疗、SPA、活动、课程等综合元素,形成“无法在别处体验”的综合性养生度假产品;而目前我国养生旅游目的地养生活动主要依赖自然资源(森林、温泉、日光等),这些养生活动观赏性有余,体验性不足,且一处养生旅游目的地养生活动难免单调,无法突出养生旅游的特色和功能。

II. 养生活动相对独立,缺乏系统性整合

       目前我国养生旅游目的地养生活动之间相对独立,彼此联系和融合较少,缺乏系统性,松散的养生活动在一定程度上降低了养生体验,基于系统性基础上的层次性也无法发挥,难以留住和维系客源。

III. 尚未形成具有本地特色的主题特色产品

       如今的国际养生旅游业已具规模,在很多国家都形成了具有核心竞争力和独特卖点的产品。例如日本的温泉养生、印度的阿育吠陀和瑜伽养生、泰国的美体养生、法国的庄园养生、瑞士抗衰老养生以及韩国的美容养生和奥地利阿尔卑斯高山养生等等,同时也形成不同的养生旅游开发模式。我国养生旅游正处于粗放式发展的初级阶段,尽管养生旅游目的地数量日益增多,但是养生元素在各目的地的渗透仍比较浅层,各类养生活动仍然以依赖自然资源为主,无法深入挖掘消费者的养生诉求,以养生为唯一目的的旅游形式少之又少。我国兼具深厚的养生文化以及丰富的自然资源,具备发展养生旅游的基本条件,未来发展空间较大。 

PART 3. 中国养生旅游发展的推动因素

       根据世界养生协会预测,到2017年,欧洲和北美依然会保持养生旅游的旺盛发展,而中国、印度等亚洲国家将成为新一轮的全球养生旅游热点。

         对中国养生旅游普遍看好的原因主要包括:政府大力支持养生产业发展、家庭收入增加、旅游行业的蓬勃发展、整体健康状况不佳,以及国民养生意识和愿望增强。

I. 政府支持养生产业的发展

       改革开放以来,我国经济持续稳定增长,带动了我国养生产业的迅速发展,再加上21世纪以来,人口老龄化、亚健康问题以及慢性疾病的蔓延,养生产业顺理成章的成为我国的朝阳产业。2013年9月28日,国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》,《意见》提出,力争到2020年,基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系,健康服务业总规模达到8万亿元以上。我国健康服务业包括医疗服务、健康管理与促进、健康保险以及相关服务,涉及药品、医疗器械、健身产品等支撑产业,养生行业作为健康服务业的重要分支,未来的发展将更加科学、规范。

 II. 家庭收入增加

中国城市家庭收入结构变化(2020) 中国城市家庭养生支出变化(2020)

       数据来源:《中国旅游业统计公报》

        根据《国民经济和社会发展统计公报》相关统计显示,近五年,我国城镇居民可支配收入连年增长,年平均增长率超过10%,伴随着收入的增长,家庭养生支出不断增加。根据BCG的研究模型,截至2020年,中高收入城市家庭所占比例将由2013年的38%增加到59%,增加了21%;同时,养生支出将随着城市家庭收入的增长而扩大,特别是中高收入城市家庭。社会整体收入水平的提升,势必会增强人们的消费力,从而引起更多的养生支出。

III. 中国旅游市场迅速发展

      近五年,我国居民旅游消费潜力得到持续释放:国内游旅游消费从2010年的1.26万亿元增长到2014年的3.1万亿元,年增长率接近30%;出境游旅游消费从2010年的480亿美元增长到2014年的1550亿美元,年增长率超过40%。中国旅游业在全球同业中的地位和作用日益提升,并且将持续增长。

      中国旅游业的发展,出境游市场的表现最为出色。2012年,中国出境旅游消费超过美国和德国,成为世界第一大出境旅游市场。安永(Ernst & Young)公司预测,截至2030年,中国将赶超美国,成为世界最大的旅游经济体。

 

出境旅游消费(百万美元)

数据来源:《中国出境旅游发展年度报告2014》

      养生旅游也将随着国内和出境旅游的巨大发展而增长。

IV. 中国人口整体健康需要提升

       世界知名办公方案提供商雷格斯针对压力展开了一项调查,调查结果显示,中国内地上班族在过去一年内所承受的压力位列全球第一。在全球80个国家和地区的1.6万名职场人士中,认为压力高于去年的,中国内地占75%,香港地区占55%,分列第一和第四,都大大超出全球的平均值48%。其中,上海、北京分别以80%、67%排在城市的前列。人口庞大、社会转型、欲望膨胀,中国成为不折不扣的“压力之国”。

      根据德勤咨询的调查,我国85%的居民的处于疾病或是亚健康状态,健康的居民仅占15%;同时,25%的高收入人群表示,健康状况欠佳已成为影响其生活的不满意因素。

数据来源:世界卫生组织统计数据2014

       世界卫生组织统计数据显示,中国由慢性疾病导致的死亡率占到87%,而全球平均值为 63%,并且随着环境污染、人口老龄化问题的加重,流行慢性病的患病率将日益增加。另外,压力和不良饮食易引起高血压、高血糖等疾病患病率也逐年上升。调查数据显示,中国男性为全球最重度的吸烟人群。中国人为保持健康而改变不良生活方式势在必行。

V. 养生意识和愿望增强

       在健康状况不佳的情况下,人们的养生意识不断觉醒,各类养生理念正以前所未有的速度和规模步入寻常百姓家。养生书籍、养生电视节目、养生保健品充斥着人们的日常生活,参与晨练、晨跑等活动的人群更是比比皆是,而随着可支配收入的不断提高,人们对养生的投入将不断加大。

       根据波士顿咨询集团(BCG)的预测,截至2020年,中国总体养生市场将达700亿美元。中国养生消费者的养生意识不断提升,他们积极寻求各种养生方式来助疗常见疾病、提高免疫力以及机体能量。这一预测并不是毫无依据的,压力、人口老龄化、食品质量安全等社会问题以及我国养生消费者积极寻求养生的意识和愿望,都将促使中国养生旅游市场持续增长,与此同时,社会整体收入的提高加上国内旅游业的蓬勃发展,将进一步推动中国养生旅游的发展。

       除此之外,空气污染、环境污染以及食品质量与安全问题等因素,促使中国人开始“逃离”,进而出现“黄金周”变成“拥堵周”的现象,调查显示,中国80%的人群将旅游作为其减压修养的首选方式。

      根据胡润研究院调查显示, 88%的高净值人群(资产≥600万)愿意投资健康。健康相比教育、社会责任等在高净值人群心目中更为重要,在该人群各项需求中位列第一。越来越多的高净值人群已经注意到,注重健康管理不仅是对自己负责,也是对家庭、对社会负责的表现。 

PART 4. 中国养生旅游需求特征分析

       HHOW对中国近千名养生旅游消费者进行了一次关于养生旅游产品消费偏好的调查,结果显示:

      1. 受传统文化影响,中国消费者是世界上最重视养生消费的群体

      2. 中国的养生更注重家庭,认为亲子和养生不冲突

      3. 与欧美消费者相比,中国消费者偏好安静的养生方式

      4. 在诊断方面,中医是大多数中国消费者最认可的方法

      5. 在养生旅游中的课程体验的偏好上,除了身体保养外,心理、灵修和才艺相关课程也广泛受到欢迎

      6. 对于养生目的地的各类活动,跑步和生态步行、禅修、农事、冥想和瑜伽最受欢迎

      7. 中国消费者对于世界各地新的养生理疗方法持非常开放的态度,愿意尝试不同的理疗项目

      8. 对于养生餐饮需求,超过一半的受访者(55%)希望在养生旅游中体验素食

      9. 在养生旅游活动参与度上,女性对于养生旅游活动的积极性高于男性

     10. 价格并非影响中国消费者选择养生旅游目的地的最重要因素。自然环境、地理位置和交通通达性、养生项目和活动设置等因素均对目的地选择有非常重要的影响。

      I. 受传统文化影响,中国消费者是世界上最重视养生消费的群体

      根据BCG的一项调查,中国消费者是全世界最重视养生消费的群体。无论是和发达国家(美国、西欧、日本)还是和发展中国家(如巴西、俄罗斯、印度)相比,中国消费者都更加关心他们的健康问题。调查显示,73%的中国消费者在选择产品时愿意为健康因素支付更多的费用,比全球平均水平高出12%。除了对身体健康的关注,中国人也更加愿意追求健康生活所展现出来的情趣、形态和充沛的活力。大多数中国人对于养生的认识来自于家庭,中国传统养生文化在每个家庭的饮食和生活方式里潜移默化的影响了人们的思维方式。

数据来源:BCG Statistics

      II. 与其他国家相比,中国消费者认为与家人在一起能够更好的养生

      超过70%的中国消费者认为,与家人在一起能够更好的养生。而在欧美国家正好相反,超过70%的欧美消费者认为养生需要独自行动。与国外更加追求自我的成长不同,中国人养生更加注重家庭,“家和人和”的家庭意识深埋在人们的思想中,同时,比起国外对冒险、极限运动的热衷,中国人则更加保守和传统,进而影响着人们偏向选择安静的养生方式。这与中国传统文化和人们的行为习惯息息相关。

      III. 与欧美消费者相比,中国消费者更偏好安静的养生方式

      运动是欧美国家的养生首选,而在中国、日本等东方国家,“保持积极的情绪”和“健康饮食”则是养生方面最为重视的因素。

       IV. 在所有“对健康状况的诊断”方法当中,中医是首选

        超过一半(56.49%)的消费者选择中医诊脉作为最希望获得的健康诊断方式。其次为营养咨询和生活方式诊断。有趣的是,选择西医体检等传统主流医学检测方法的人数最低。

       从地区分布来看, 55%的一线城市人群会选择中医养生方式,在二三线城市这一比例约35%。访谈显示,受教育程度较高的消费者对西医的副作用更为敏感,因此更愿意选择中医养生。

       V. 在“养生旅游目的地获得的课程体验”偏好方面,除了身体保养外,心理、灵修和才艺相关课程也广泛受到欢迎

 

数据来源:HHOW调查统计

         在养生课程体验方面,最受欢迎的是身体课程,说明中国消费者对于排毒、减肥、日常保健、养生医学知识等相关内容的普及有较强的需求;其次为心理课程和灵修课程,说明现代人在注重身体健康的同时也渐渐开始关注心灵的需求。

        VI. 对于养生目的地的活动和功法体验,跑步和生态步行、禅修、农事、冥想和瑜伽最受欢迎

数据来源:HHOW调查统计

        跑步和生态步行、禅修、农事、冥想、瑜伽是最受欢迎的五大养生旅游目的地活动项目;太极、私人健身训练、周边探险和亲近小动物也较受欢迎。

 

        VII. 中国消费者对于世界各地新的养生理疗方法持非常开放的态度,愿意在养生旅游目的地尝试不同的理疗项目

数据来源:HHOW调查统计

      与诊断偏好一脉相承,受访者最希望接受的理疗方法是中医体系的推拿、针灸和艾灸、以及中医食疗。游泳、芳香疗法、水中疗法、桑拿、能量和灵气疗法、妇科和男科保养等不同种类的理疗项目也较受欢迎,显示出中国消费者对于养生旅游目的地理疗项目的多样化需求。

 

        VIII. 对于养生餐饮需求,中餐仍为主流。有超过一半的受访者(55%)希望体验素食

       餐仍是主流。而有超过55%的受访者希望在养生目的地旅游中体验素食。越来越多的人开始反省自身的饮食习惯,希望通过改变饮食结构和食疗改善健康状况。素食和健康养生是常常被捆绑在一起的话题,保持吃素食的习惯或者定期吃素可以改善日益西化的饮食结构,清理肠胃,减轻身心负担。

         IX. 调查发现,女性对于养生旅游活动的积极性高于男性

        在调查中,我们发现无论是养生课程还是功法和活动,女性在养生旅游中的积极性要远高于男性。

       不同性别对于养生课程的偏好差异

数据来源:HHOW调查统计

      从不同性别对于课程的偏好调查来看,女性各个选项的比例都高于男性。两种性别最受欢迎的都是身体课程;心理课程和灵修课程在两性中都较受欢迎,比例接近;值得关注的是才艺课程在女性群体中的受欢迎程度超过了心理课程和灵修课程,并且几乎是男性的2倍。

      不同性别对于功法和活动的偏好差异

      男性和女性都非常感兴趣的有太极、禅修、冥想、私人健身训练、跑步和生态步行、农事这些项目;女性整体对于功法和活动的积极性要高于男性,尤其在健美操、瑜伽、普拉提、舞蹈、亲近小动物等活动方面;男性对于太极、禅修、冥想、私人训练、跑步和生态步行等项目较为热衷。

      X. 价格并非影响中国消费者选择养生旅游目的地的最重要因素。自然环境、地理位置和交通通达性、养生项目和活动设置等因素均对目的地的选择有非常重要的影响。

         对于养生旅游目的地的选择,影响客人选择养生酒店的五大因素有自然环境(66.09%)、地理位置和交通通达性(54.91%)、养生项目和活动设置(50.87%)、价格合理(49.52%)、周到贴心的服务(37.38%)。著名医生、养生专家、瑜伽大师理疗专家坐镇(29.52%)、建筑和室内设计(28.32%)、具有吸引力的食物(19.85%)、亲子设施和儿童适用的餐具、娱乐等(19.27%)对于吸引客源也有莫大的帮助。

PART 5. 中国养生旅游市场发展趋势预测

        1. 尽管中国养生旅游起步晚,但发展空间较大

       根据世界养生协会预测,未来养生旅游的发展将由亚洲、拉丁美洲和中东/北非地区的消费者来带动,其中最引人注目的国家就是中国。考虑到生活压力、慢性疾病、空气污染、环境污染等问题的日益严重,我国养生旅游需求将显著提升。国务院   2013年公布的《关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出,到2020年,中国健康服务业总规模达到8万亿元以上。养生旅游作为其中重要分支也将具有较大的发展空间。

      2. 国内养生旅游产品开发将突破单一产品形式,向多元化产品综合目的地发展

       尽管目前国内养生旅游产品形态较为单一,且对当地自然资源依赖度高,但未来随着养生旅游产业的不断发展,以及上文所述消费者多元化需求的推动,养生旅游目的地的内容将不仅局限于依赖特定的自然资源,而是在本地资源的基础上,增添各类产品、课程、理疗、功法、SPA等元素,重视产品在身体、心智、情绪、灵性上的多元化建设,形成层次丰富的综合目的地,提高对养生客源的吸引力和粘性。

       3. 将形成具有中国特色的国际化养生旅游产品

       将中国的中医、禅修、道家养生等古老的养身智慧与养生旅游产品相结合,是国内外养生旅行者的共同愿望。近几年,国内辟谷、禅修、中医旅游等养生旅游项目的发展已经开始初见端倪,今后随着市场发展和投资运营者的成熟,这些中国传统养生项目将进一步提升标准、档次和国际接待能力,形成名片式的特色主题养生旅游产品。

      4. 体验世界各地的养生之道将成为出境旅游的一大趋势

      中国的出境旅游消费已超过美国和德国,成为全球第一出境旅游消费大国。而在目前的出境旅游消费结构当中,养生旅游所占比例甚微。在调查中我们发现,中国消费者对于来自世界各地的养生方法持有开放态度。印度瑜伽和阿育吠陀、欧洲精油和芳香疗法、日本长寿疗法等各类养生方法的接受度整体较高,未来到世界各地体验当地的养生之道,也就成为一大趋势。


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